El dato de audiencia de las Campanadas de este año no es únicamente una noticia de televisión y de sus audiencias. Es una lección de estrategia empresarial gratuita y también de lo que sería
TVE (con Estopa y Chenoa) ha arrasado con un 34% y casi 5 millones de espectadores. Antena 3 (con Pedroche y su fórmula habitual) ha caído al 22,8%, perdiendo más de 5 puntos respecto al año anterior (en el que ya se comenzó a invertir el efecto del desvestido de la Pedroche. El “sorpasso” se confirma y ya es indiscutible. E irreversible. Datos son datos.
Pero dejemos los números y vayamos a lo que te importa como líder o responsable de comunicación: la tensión estructural.
Durante años, el “desvestido” de Cristina Pedroche funcionó como una tensión narrativa perfecta. Generaba misterio, polarización (amor/odio) y conversación obligatoria, a partir de curiosidad morbosa consistente en casi retransmitir un strip tease en horario televisivo de máxima audiencia. Era un evento y conseguía atención.
La tensión era: “¿Qué locura llevará puesta?” frente a “La tradición aburrida de las demás cadenas”. Y, ese formato (más que esa estrategia) ganaba una viralidad basada en los trucos y en un cierto grado de artificialidad (que, por otra parte, funcionaba bien).
Pero este año, esa goma se ha roto ya definitivamente. Le ha abandonado estrepitosamente el desodorante, en la medida que han cambiado las reglas de la economía de la atención. De hecho, si se observan las curvas de audiencia, el picado en el tobogán hacia abajo que se produce tras el desvestido certifica el fracaso. ¿Por qué?
Porque el “vestido” ha pasado de ser una tensión a ser una rutina que, por otra parte, cada vez es más difícil de alimentar. Un hype que defrauda a las audiencias de hoy. Ya no sorprende. Y en comunicación estratégica, la rutina es la muerte. Y más, cuando en la comunicación de hoy en día, se premia lo natural, lo poco editado, lo auténtico, sin impostar. Es importante saber leer el signo de los tiempos.
Táctica y estrategia de comunicación
Aquí está el problema de fondo que veo en muchos directivos de comunicación y decenas de comités de dirección: confundir una táctica exitosa (el vestido, un tipo de campaña llamativa, un estilo de liderazgo agresivo) con una estrategia perenne que se base en el reconocimiento de la marca, en términos de consistencia, diferencia y valor.
La audiencia —tus clientes, tus empleados, tus votantes— cambia, evoluciona, junto con la sociedad. El contexto cultural de 2026 no es el de 2018. La gente está saturada de la performance vacía, del “shock” por el “shock”. Quizá por eso han preferido la naturalidad casi de barrio de Estopa y Chenoa frente a la producción milimétrica y el discurso predecible de relleno durante la espera al strip tease que no lo es.
La lección para tu organización es brutal:
El “efectismo” tiene rendimientos decrecientes. La primera vez es genialidad; la quinta es costumbre; la décima es parodia, la siguiente es el ridículo.
La legitimidad no se construye con trucos. Antena 3 confió todo al “evento estético” y descuidó la conexión emocional real deslavazada. Cuando el evento falla, no queda nada debajo.
Liderar también es saber matar lo que funciona, saber acabar con caminos que están agotándose y necesitan una renovación. Leer a tiempo. Saber retirarse. Esto es lo más difícil. Hay que tener un coraje inmenso para decir: “Este producto/mensaje sigue dando dinero, pero culturalmente está muerto. Tenemos que cambiar antes de que nos cambien”. Saber que una formula está agotada y probar otras. Está claro que Antena 3 no lo hizo a tiempo.
El “efecto Pedroche” ha muerto porque dejó de resolver una tensión real para convertirse en un fin en sí mismo. Quitarse los ropajes, ver las ocurrencias para tapar las zonas más eróticas y jugar con las mismas artimañas pseudoeróticas que en su momento introducía José Luis Moreno. Se miraron el ombligo (literal y figuradamente) mientras la audiencia pedía otra cosa: normalidad, naturalidad, alegría, menos pretensión.
Ahora toca preguntarnos en nuestras organizaciones y mirarnos al espejo. ¿Cuál es el “vestido de la Pedroche” en el arsenal comunicativo que tienes? ¿Qué mensaje o iniciativa sigues repitiendo por inercia, creyendo que aún sorprende, cuando en realidad tu audiencia ya te ha cambiado de canal, de gustos, de necesidades, de preferencias?.
Si notas que tienes que gritar cada vez más (o desnudarte más) para conseguir la mitad de atención que antes, ahí tienes tu (incómoda) respuesta.
Es hora de dejar de buscar perchas y oportunismos y empezar a leer el contexto, las tensiones narrativas a las que se enfrenta tu audiencia, tu mercado, tus clientes, tus votantes que quieren comunicación con mayor franqueza y naturalidad.
Recuerda: quien tiene magia no necesita trucos, si no quieres ser el traje del emperador que va desnudo.