Como el miedo a quedarse fuera (FOMO) define la agenda de los comunicadores y como superarlo.
Y como gestionar de forma valiente la aceleración comunicativa de la hiperconectividad para reforzar tu estrategia comunicativa y de marca.
Muchas veces los profesionales del mundo de la comunicación y del marketing hemos pensado que «Miedo a quedarse fuera», el FOMO, jugaba a nuestro favor. La aceleración del marketing del consumo o la psicología narcisista de las redes sociales eran activadores y combustibles para un modelo de comunicación hiperactiva. Lo hemos visto como una palanca para vender productos, generar viralidad o para justificar una multitarea compulsiva de cara exprimir el presupuesto o satisfacer a las propias estructuras internas de las organizaciones.
Una segunda derivada asociada era dejarnos engullir por la tendencia de consumir contenidos en abundancia para producirlos, cebar la bomba, hasta llegar a confundir la comunicación con el mero entretenimiento. Concebir la comunicación como un parque de bolas non stop con un sinfín de vídeos graciosos, podcasts, campañas de marketing digital y adwords, contenido creado por influyentes/influencers o por empleados (o simultáneamente), participación masiva en redes sociales en modo ocurrencia y con diversa suerte entre otras cosas por el estilo y amenidades.
Esto producía consecuencias inevitables desde el punto de vista comunicativo de confusión y desbordamiento de nuestras audiencias, desdibujando nuestras estrategias, mensajes, relatos y territorios de marca hasta desembocar en una especie de comunicación empresarial voluntarista.
A mi juicio, todos estos fenómenos forman parte de esas creencias limitantes y peligrosas manifestaciones en la comunicación corporativa, empresarial e institucional del FOMO que se ha convertido en una fuerza invisible (hacer de todo, aparecer mucho e ir a audiencias masivas indiscriminadas), inductora, imparable y poderosa que amenaza con secuestrar la estrategia corporativa, agotar recursos y erosionar la autenticidad de la marca, sus valores, su discurso y su forma de explicarse hacia sus audiencias y públicos, perdiendo incluso el sentido y la consistencia.
En realidad, con un cierto grado de distancia y de perspectiva, lidiar con este fenómeno ya no es una táctica a considerar, sino un desafío estratégico para gestionar correctamente. Por ello, la pregunta fundamental para la comunicación corporativa e institucional actual no es cómo usar el FOMO, con sus riesgos y también con sus posibilidades (para qué negarlo) si se entiende correctamente, sino cómo evitar ser controlado por él y usarlo en nuestro beneficio.
El riesgo estratégico del FOMO: la tiranía de la inmediatez
En la economía de la atención, la presión por ser relevante y estar presente es constante, imparable. Esta urgencia ha dado lugar a una inducción informativa y comunicativa: el temor a que el silencio de una organización ante una tendencia, un debate o una crisis emergente sea interpretado como irrelevancia o, peor aún, como incompetencia. La respuesta inmediata pendular era la hiperactividad, la generación espasmódica de contenidos y la búsqueda de una proliferación de emisores, canales y contenidos, muchas veces inconexos y poco alineados.
Sin embargo, claudicar ante esta tiranía de la inmediatez es uno de los mayores riesgos estratégicos que un departamento o área de comunicación puede asumir y que una organización puede soportar con consecuencias que comprometen seriamente a las organizaciones, su estrategia, su marca, su reputación y percepción pública.
En primer lugar, la participación reactiva desvía la estrategia a largo plazo y confunde a tus audiencias y públicos. Una agenda de comunicación sólida se construye sobre pilares narrativos consistentes y proactivos, diseñados para posicionar a la compañía a lo largo de meses y años.
Cada vez que una organización y su equipo de comunicación se desvía para comentar sobre un hashtag de moda, o una controversia coyuntural, está tomando prestados recursos —tiempo, presupuesto y enfoque creativo— de las iniciativas que realmente construyen valor reputacional y alejándose de sus audiencias (pérdida de confianza) y de sus territorios de marca. Es el equivalente a un barco que, en lugar de seguir su rumbo fijado por la brújula, ajusta sus velas con el viento que sopla en cada momento o con abordar lo último que se coloca encima de la mesa.
Cada vez que una organización se desvía para celebrar el día mundial de la reproducción bisexuada del escarabajo pelotero, se aleja de su discurso de marca para caer en la irrelevancia y lo fútil. Cada vez que institucionalmente se cae en la figuración en eventos sin ton ni son, se pierde por el sumidero de la irrelevancia cualquier actividad.
En segundo lugar, existe un peligro reputacional significativo y diría que hasta temerario. Participar en conversaciones no auténticas o mal alineadas con los valores corporativos es una receta para el desastre y el mejor camino para meterse en líos tontamente. El público, y especialmente los públicos y audiencias más sofisticadas, más comprometidas y activistas detectan el oportunismo, el postureo y la falta de sinceridad de inmediato. Es un riesgo real. Se ve, se percibe. Lo ven, lo perciben. Cuidado.
Una declaración apresurada sobre un tema social complejo o potencialmente polémico, sin un historial corporativo que la respalde no se percibe como liderazgo, sino como oportunismo.
El riesgo de una respuesta negativa o de acusaciones de wokewashing es alto, y el daño a la credibilidad puede ser duradero. Lo mismo ocurre con fenómenos que ya están identificados como execrables: greenwashing, pinkwashing, rainbow washing, entre otros.
Finalmente, la persecución de iniciativas reactivas genera un ciclo de agotamiento en los propios equipos comunicativos. Lo he visto en muchas organizaciones. La comunicación estratégica requiere reflexión, análisis y planificación. Un entorno dominado por la urgencia, por la precipitación, la sobreabundancia (el FOMO) fomenta una cultura de la urgencia, donde el éxito se mide por la velocidad de respuesta y no por la calidad del impacto, por la eficacia o la eficiencia comunicativa. Esto además de degradar la calidad del trabajo y desmotiva a los profesionales, cuyo talento se desperdicia en la gestión de lo efímero en lugar de la construcción de lo permanente, estratégico y trascendente.
La influencia institucional: del FOMO al hype bien entendido
Una vez identificados los riesgos, cabe decir que, no todo es malo. Que la gestión comunicativa del FOMO si se percibe correctamente puede ser beneficiosa, si una organización no se deja arrastrar por él. Por eso, a pesar de sus riesgos, sería un error descartar por completo los principios psicológicos que subyacen en torno a la comunicación hoy, por su necesidad de influencia en un entorno complejo de hipeconectividad y aceleración.
Aplicados de manera ética y estratégica, conceptos como la escasez, la exclusividad y la prueba social pueden ser herramientas poderosas para la comunicación corporativa y, en especial, para las relaciones institucionales, transformando la comunicación de un monólogo a una convocatoria. No se trata de manipular, sino de enmarcar, de dar contexto, de crear un hype sin estridencias y sin necesidad de fuegos de artificio.
Un ejemplo concreto puede ser la fórmula de lanzamiento de un informe o de un estudio clave, de temas relevantes para tu sector o para tus audiencias relevantes, con aportaciones de valor. En lugar de hacer una simple publicación masiva, se puede generar expectación creando un círculo de acceso anticipado. Ofrecer a un grupo seleccionado de periodistas, analistas influyentes, agentes o públicos clave, una presentación exclusiva una semana antes del lanzamiento oficial aprovecha la escasez y la exclusividad. Esto no solo garantiza una cobertura más profunda y reflexiva, sino que posiciona el informe como un documento codiciado y de alto valor para la organización.
Otro caso de uso es el diseño de eventos para públicos y audiencias específicas, y concretas. Un desayuno de trabajo masivo tiene un impacto limitado. Sin embargo, un "Consejo Asesor del CEO" o un "Foro de Tendencias de futuro" al que solo se puede asistir por invitación personal crea un poderoso sentido de pertenencia y exclusividad que se pierde si la convocatoria es indiferenciada. La incapacidad de otros para unirse valida el estatus de los que sí están presentes, fortaleciendo la relación y asegurando un diálogo de mayor calidad.
Finalmente, la prueba social es fundamental para validar una postura corporativa en temas complejos. Cuando una organización busca liderar una iniciativa sectorial o abogar por un cambio regulatorio, hacerlo en solitario puede ser percibido como un acto de interés propio. Sin embargo, construir una coalición y anunciar la postura a través de los testimonios de varios líderes de opinión respetados crea un impulso colectivo. La narrativa cambia de "esto es lo que nosotros pensamos" a "esto es hacia donde se dirige el sector". El miedo a quedarse fuera de este consenso emergente puede ser un poderoso catalizador para que otros actores se sumen.
Una estrategia de comunicación consistente y ordenada para estar en lo que hay que estar
La gestión eficaz de la comunicación en esta época de hiperconectividad y de aceleración, no proviene de herramientas de monitorización más rápidas, sino de un liderazgo y procesos comunicativo más disciplinado y ordenado. Es una tarea difícil pero tiene recompensa. La responsabilidad de la comunicación estratégica es actuar como un dique estratégico, protegiendo a la organización de las mareas de la irrelevancia y el ruido. Para ello, algunos consejos y propuestas:
Establecer un marco de decisión para la incorporación o participación en tendencias, que no parta de la automaticidad de subirse al barco. No todas las conversaciones merecen la voz de tu organización. No hay que estar en todo. De verdad. Desarrollar un protocolo claro con criterios objetivos: ¿Está directamente alineado con nuestra estrategia de negocio y valores? ¿Afecta a nuestras audiencias y públicos principales? ¿Tenemos una perspectiva única y creíble que aportar? ¿Podemos sostener esta postura a largo plazo? Un "no" a cualquiera de estas preguntas debería ser suficiente para decidir no participar. No hace falta estar en todo.
Fomentar la 'alegría de quedarse fuera' y la reflexión estratégica comunicativa de comprender que hay líneas comunicativas que se descartan y por qué. Es una labor cultural e higiénica. Pura asepsia. Se trata de celebrar y recompensar activamente a los equipos por su enfoque y disciplina, no solo por su velocidad. Reconocer y explicar públicamente las decisiones deliberadas de no reaccionar a una tendencia pasajera para poder centrarse en un proyecto estratégico a largo plazo. Esto redefine el éxito, pasando de la omnipresencia inane a la presencia con propósito.
Medir el éxito con indicadores de largo plazo en lugar de métricas de vanidad inmediatas. La presión que alimenta la dopamina de los likes, de los shares y los picos de tráfico es poco representativa, además de manipulable. Como responsables de comunicación, debemos enfocar a nuestros equipos hacia métricas que reflejen un impacto real y sostenido en el tiempo: el cambio en la percepción de la marca entre audiencia y públicos clave, el reconocimiento de marca, la reputación, el share of voice y el top of mind en los temas narrativos estratégicos, o la consecución de hitos en la agenda de relaciones institucionales, con seriedad, con rigor y con objetividad.
Invertir en inteligencia proactiva, no solo en escucha reactiva. En lugar de simplemente monitorizar lo que se dice, dedicar recursos a la prospectiva y al análisis de escenarios, a crear narrativas y relatos. Anticipar las conversaciones que vendrán dentro de seis meses permite a cualquier organización prepararlas, liderarlas y enmarcarlas, en lugar de simplemente reaccionar a ellas.
En última instancia, aceptar la presión del FOMO en la comunicación corporativa de forma pasiva es un síntoma de una falta de confianza en la propia agenda y también de una carencia de mensaje y de discurso consistente. Las organizaciones que tienen claro quiénes son, a quién se dirigen y qué valoran no sienten la necesidad compulsiva de unirse a todas las conversaciones.
Entienden que el verdadero liderazgo comunicación no consiste en tener la respuesta más rápida a las preguntas de los demás, sino en plantear las preguntas que definirán el futuro del sector, de la organización y la relación con sus públicos y audiencias.
La disciplina estratégica, el orden, la claridad de ideas, la valentía de mantener el rumbo y la confianza en la propia voz no son solo defensas contra la parálisis o para la temeridad inducida; son las características definitorias de una comunicación que crea conversaciones con sus audiencias clave, que refuerzan los valores de marca, que orientan los temas clave y que lidera la conversación pública en sus territorios de marca.
En el próximo post, una aplicación práctica de los riesgos y cuidados ante ese escenario comunicativo del FOMO para la comunicación de emprendedores y start ups, con todos los riesgos (e intereses) apetitosos de estar en todo.